多元化白酒香型林立, “香型竞争”进入大时代!

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20世纪70年代,中国白酒确立了浓香、清香、酱香、米香四大基本香型。随后,在四大主体香型基础上,行业又衍生出其他多种香型白酒。

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今时今日,多元化白酒香型林立,行业已进入“香型争鸣”阶段。首先是酱香型白酒产业崛起,在茅台带动下酱酒热从贵州向全国蔓延开来;其次是清香复兴,在汾酒带动下不但扩大市场领域,产品还逐渐向中高端迈进;最后是浓香型白酒的集体提振,五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等带头发展,挖掘浓香白酒的高端价值,实现抱团合作,扩大浓香竞争力。

三大香型崛起的背后,是不同香型的市场“争夺战”。从长远来看,这将继续巩固“三香分天下”的竞争优势,复兴路线、崛起路线、提振路线背后,显现的是三大香型强烈发展的意愿。三大香型竞争,无疑将对行业格局影响深远。

清香:化零为整,集体突围

9月24日,山西汾酒(600809)盘中最高价达到80.8元,创历史新高。这样看来,行业所津津乐道的“汾酒速度”,不仅仅体现在业绩方面的增长。

近三年来,山西汾酒营收、净利润进入了高速增长通道。2018年,在19家白酒上市公司中,汾酒跑出了最快增速,以全年营收47.48%的增幅领跑整个行业。

今年上半年,山西汾酒实现营业收入63.77亿元、净利润11.9亿元,均创造了上市25年来半年报营收和净利润的新高。

清香龙头汾酒提振的同时,红星、牛栏山、宝丰、江小白、老白干、劲牌等生产清香类型白酒的企业,也通过发布新产品,向中高端价格带冲击,并通过国际化、年轻化、时尚化的市场开拓,带动整体清香类型白酒的复兴。

资料显示,汾酒、牛栏山、江小白、老白干和劲牌等营收增幅均处于行业前列,汾酒、牛栏山和劲牌等均是百亿级酒企,一时壮大了整个清香消费氛围。江小白凭借时尚化、年轻化的打造,在年轻消费群体中广有市场。

很多业内人士据此认为,当前,新一轮清香白酒的消费浪潮正在起势。在消费新趋势下,越来越多的消费者开始“回归”清香类型白酒消费,清香类型白酒份额比例正在逐渐增大,清香复兴的趋势愈来愈明显。

 

值得注意的是,当前清香类型白酒的集体突围,还体现在国际化层面的创新与突破。大批清香类型企业提出要抱团把清香类型白酒推向国际大舞台,为清香类型白酒的超越和突破创造更加有利的环境。

“大清香”代表着健康、自然的消费文化,是各国消费者广泛接受的文化价值,也是共同追求的生活方式,清香白酒通过“国际化”的高位传播,未必不能弯道超车。

浓香:强化稀缺、抱团合力

占据70%市场份额的浓香型白酒,是市场占有率最高、消费人群最多的中国白酒。从10元到几万元以上的产品,不同价位的浓香型白酒满足不同层面的消费需求。

行业认为,浓香白酒在发展过程中赢得诸多消费者的广泛青睐,对整个白酒产业做出表率作用,对白酒的市场普及起到了决定性作用,对白酒产业大发展做出了不可磨灭的贡献。

不过,浓香型白酒尽管占据市场地位,但因其真正的品质与价值内涵没达到消费认知,所以浓香型白酒也面临巨大的市场挑战,必须寻求新时代的价值提升。

高品质浓香型白酒是稀缺的。中国酒业协会副理事长宋书玉表示,优质浓香白酒的稀缺性可以用“老、不、长、特”四个字来说清楚。不间断发酵老窖池,不可迁徙,异地不可复制,世界所有蒸馏酒中的发酵期最长,有非常多的特殊工艺等,生产优质浓香白酒技艺其实要求更高,其历史价值、工艺价值、产业价值和社会价值不可估量,是极度稀缺资源。

2017年12月19日,五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、今世缘、水井坊、宋河、剑南春、花冠等全国十余家浓香型龙头白酒企业负责人齐聚,提出重新定位浓香型白酒的产业价值,并倡议浓香型兄弟企业加强合作,合力推动浓香白酒价值回归。

 

深度挖掘浓香价值,是本次峰会的题中之义。很明显浓香型白酒企业要重新建立浓香品类在中国高端消费群体中的价值认知,为品牌升级打开上升通道。同时,浓香白酒企业还提出抱团合作,正本清源,一起扩大浓香白酒产业的竞争优势,破解“抑浓香、扬酱香”的不正言论。

去年至今,川酒还通过全国行推广川派浓香,以及浓香巨头之间建立互访机制等方式,进一步叫响了浓香竞争优势。据了解,第十四届中国国际酒业博览会期间,以“品质与价值”为主题的“中国浓香白酒高峰论坛”再次上演浓香价值探讨,浓香白酒的提振之路并没有停下来。

酱香:消费推广由小及大

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在浓香第一、清香其次、酱香第三的市场格局中,酱香型白酒却有资格感到自豪。因为酱酒产业以不足3%的产量贡献行业30%以上的利润。

走出茅台镇停产风波之后,酱酒产业突然迎来全国升温,企业销售增速惊人。甚至一直活在茅台酒阴影下的酱香系列酒,也突然释放出了强大的竞争力。

茅台的强大已不需多言,其他知名酱酒企业也一跃千里。郎酒、国台、金沙、习酒等均体现出高增长,酱酒消费热潮蔓延,以往以贵州为主,现在北京、河南、山东、广东、重庆等多省份也遍地开花。值得关注的是,山东、河南等浓香白酒大省也在加码酱酒生产,形成“北派酱酒”热潮。

值得注意的是,这轮酱酒市场升温不是资本助推,更多是消费者钟情,酱香白酒正在被更多人喝掉。当前是酱香白酒一个“由小变大”的时机,酱酒企业如能继续保持增势,将告别“小时代”,迎来一个前所未有的“大时代”。

曾经,酱酒凭借高端、稀缺优势,实现了净利润的大幅跃升。不过,其市场覆盖能力和消费者接受度上往往落于下风。普通消费者对传统酱香白酒的印象,多来自茅台酒。而现在,随着更多酱酒品牌被消费者熟知,酱酒正在脱离“小众”认知范围。

这背后离不开酱酒企业大力推出。茅台、郎酒、习酒、金沙和国台等均注重市场品鉴,通过吸引忠实消费群体,搞定意见领袖,来实现消费氛围的升级。

转移到消费者层面推广,酱酒逐渐迎来春天。行业人士认为,现在,大众酱酒市场的容量和消费人群都在扩增,这给主流酱酒企业带来战略性机会。在茅台的强势引领下,酱香酒的发展还有着广阔的想象空间。

统计数据显示,中国酱酒产能有望在未来5年~10年内达到80万~100万千升,达到中国白酒有效产能的8%~10%,销售收入有望突破千亿元,达到中国白酒行业收入的20%以上。

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2019年10月11日 13:00
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